Dans la série des billets que je publie comme informations SEO, je vous propose de nous attaquer à un sujet fort intéressant : l’analyse concurrentielle SEO. Il s’agit d’une pratique nécessaire pour mener à bien tout projet SEO. Par exemple comment déterminer le besoin en backlinks si on ne sait pas comment font les compétiteurs et quels sont leurs profils de liens entrants.
Cela s’applique également à une série de benchmarks dont je cite quelques-uns :
- Métriques techniques : on peut citer la profondeur des pages ou les core web vitals
- Stratégie de mots clés : quels sont les mots clés de mes compétiteurs
- Stratégie de contenu : quels sont les types de contenus qui performent pour eux
- Stratégie de Link Building : comment dépasser ceux-ci avec un profil de liens plus naturel
- Stratégie de Knowledge Graph : comment la concurrence apparaît dans les Wikis et autres sites réputés pour être de confiance
Le champ d’analyse de la concurrence est presque sans fin, puisqu’à chaque étape de l’optimisation, il faut s’assurer de faire mieux que la concurrence en SEO.
C’est quoi l’analyse concurrentielle en SEO
L’analyse concurrentielle en SEO est la pratique qui consiste à analyser les tactiques des compétiteurs pour en tirer avantage et établir une barre minimum qui nous permet de concevoir une stratégie SEO pour les égaler et idéalement les dépasser.
Avant de commencer une analyse concurrentielle, il est très important de définir les compétiteurs auxquels on veut se benchmarker :
- Il s’agit de compétiteurs directs : par exemple s’il s’agit d’un e-commerce la compétition doit être dans la même niche et vendre en ligne sur son site web.
- On essaie de sélectionner les compétiteurs que l’on peut atteindre et les dépasser : par exemple un concessionnaire automobile ne doit pas viser le site de la marque mère (BMW.ca)
- On choisit les concurrents qui sont actifs dans sa région ou dans la localité désirée car les acteurs en France ne sont pas forcément ceux que l’on va rencontrer au Québec.
- Les concurrents doivent répondre aux critères de pertinences suivants : localisation, langues utilisées, pignon sur rue versus site de vente en ligne, taille de l’entreprise comparable, notoriété de la marque comparable…
- Enfin choisissez les compétiteurs qui ont un historique qui ressemble au vôtre, car un acteur avec une vingtaine d’existence sur le web ne peut être comparé à un nouvel entrant.
Outils pour choisir les concurrents en SEO
Pour vous faciliter la vie, il existe une floppée d’outils pour analyser la concurrence du point de vue organique : Semrush, aHrefs, Moz et j’en passe. Mais la Rolls Royce de ces outils n’est nul autre que SimilarWeb qui dispose de données réelles d’utilisateurs ce qui lui donne un avantage certain :
Vous voyez que nous pouvons utiliser cet outil pour analyser la concurrence sur tous les canaux d’acquisition ce qui permet de les corréler avec les performances SEO. Par exemple un trafic direct hors normes démontre une notoriété difficile à battre car celle-ci impacte directement les performances SEO. D’un autre côté les sites référents nous donnent une indication sur les liens à acquérir car ceux-ci nous amènent des visites au lieu de se contenter de puiser de l’autorité seulement.
Mais cet outil coûte très cher et mon préféré reste alors SEMrush qui est très abordable et permet d’analyser en détail les performances SEO des concurrents par région par période :
Cet outil est extraordinaire pour trouver les classements des compétiteurs sur les mots clés de tous genre (informationnel, transactionnel, navigationnel et local). Il permet aussi de trouver les opportunités de mots clés non couverts et donc de produire des contenus pertinents pour améliorer son trafic organique.
Moz fait la même chose mais il est puissant en anglais spécialement : il permet d’analyser un domaine précis dans une région donnée. Mais attention on ne peut choisir les compétiteurs donc on est limités. Personnellement je lui préfère Semrush qui est bien plus complet et marche dans tous les marchés.
Pour le reste du blogpost je vais faire référence seulement à Moz pour les backlinks et le Domain Autorité.
Comment faire une analyse concurrentielle SEO
Comme mentionné dans l’introduction, nous devons découper noter analyse au moins en trois sections : technique, contenu et off site (backlinks). Pour chaque aspect d’optimisation il est important d’avoir des matrices de comparaison pour avoir une vue précise de la performance pour chaque pilier. Rappelez-vous toujours la pyramide SEO comme guideline :
Matrice de comparaison technique
Cette matrice se focalise sur les indicateurs techniques comme l’utilisation d’URLs propres, de la canonicalisation, la pagination, les fichiers importants que sont le robots.txt et les sitemaps SML. Ci-dessous un exemple de matrice que vous pouvez enrichir avec des métriques au goût du jour comme celles de page Experience de Google.
Ainsi on peut voir en un clin d’œil que le deuxième bat les autres grâce à l’utilisation de la canonicalisation, pas de problème de pagination, de meilleurs scores concernant la rapidité du site et une bonne 404 personnalisée. Le dernier indicateur « Domain Authority » n’est pas technique !
Matrice de comparaison de contenu
Dans cette partie on essaie de regarder l’utilisation des mots clés dans les contenus et leur placement stratégique comme les headings et les Meta. Par expérience il s’agit de l’analyse qui produit le plus de gains rapides car on est capable de changer le contenu (l’aspect technique des fois peut être bloquant).
Là encore vous pouvez personnaliser la matrice selon vos besoins : par exemple si c’est un site e-commerce, rajoutez la comparaison des pages produits, FAQ, Support…etc. Toujours est-il que dans ce cas encore le deuxième l’emporte haut la main grâce à l’utilisation massive de la vidéo et du Blog.
Matrice de comparaison Off Site (Backlinks et Social)
Il s’agit de la comparaison qui aura le plus d’impact sur la stratégie. En effet, les problèmes techniques peuvent être arrangés par l’équipe interne ou l’agence, Le contenu peut être amendé par les rédacteurs en interne ou externe. Mais pour les backlinks souvent il faut aller à la chasse en allouant un budget conséquent pour apparaître sur les blogs d’influenceurs ou sur les sites de media importants. Idem pour les médias sociaux, pour construire une notoriété naturelle ça prend du temps et de l’argent.
Vous pouvez constater que nous utilisons Moz pour effectuer cette comparaison. Dans une étude récente, il a été révélé que cet outil dispose de la plus grande base de données de liens web.
Bien évidemment il s’agit d’une image brève de la performance au niveau netlinking mais vous pouvez l’enrichir avec des données plus granulaires comme le ratio Dofollow/Nofollow ou la Géo… Vous remarquerez aussi que nous avons recours également aux benchmarks des médias sociaux car ils comptent dans les signaux externes ne serait-ce que pour définir la topique du site web.
Si vous êtes nouveau dans le domaine du référencement naturel, je vous suggère de lire mon billet « Où trouver le meilleur guide SEO en ligne »
Matrice SWOT SEO
Grâce aux analyses de concurrence précédentes, technique, contenu et off site, nous pouvons maintenant consolider les données et produire une matrice SWOT qui donnes les forces et faiblesses ainsi que les opportunités et les menaces :
Cette comparaison doit aboutir à une feuille de route pour :
- Consolider les forces du site et en tirer avantage
- Parer aux faiblesses en apportant les correctifs nécessaires
- Utiliser les opportunités de manière à apporter des résultats tangibles
- Parer aux menaces externes dans la mesure du possible
Conclusion sur l’analyse de concurrence en SEO
Nous avons vu dans cet article un process d’évaluation des compétiteurs et la production de la matrice SWOT qui devrait être faite une fois par an car il y a de nouveaux joueurs qui se démarquent ou on a corrigé les erreurs du passé et on veut une nouvelle base de comparaison.
Il s’agit d’un exercice essentiel dans notre stratégie SEO car l’analyse concurrentielle permet de définir un cadre d’action au lieu d’aller dans tous les sens sans se préoccuper des compétiteurs !
